[視點]紅木品牌跨界合作的“復(fù)制”

持續(xù)數(shù)天的天貓618迎來了完美落幕，一些跨界商品在這場活動中表現(xiàn)出色，比如大白兔香水3秒售罄，RIO英雄墨水酒1.98秒即被秒殺，在收割流量、產(chǎn)品被秒搶成爆款的同時，品牌形象也在“唰唰”地飆漲，這足以說明跨界合作的魅力。

H&MHOME、ZARAHOME、大白兔香水、英雄墨水酒、優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》聯(lián)名T恤等跨界成功，說明產(chǎn)品被秒搶成爆款的同時，品牌形象也在不斷提升

跨界合作在一定意義上是強強聯(lián)合，跨越行業(yè)，打破界限，融合優(yōu)勢，彌補短板，實現(xiàn)“1+1>2”。類似的案例有很多，去年老干媽推出價值1288元的辣醬+衛(wèi)衣套餐，官方旗艦店一上線很快便售罄，這是老牌辣醬與潮牌衛(wèi)衣的成功跨界；優(yōu)衣庫與《周刊少年Jump》聯(lián)名T恤，主題覆蓋《死神》、《火影忍者》、《銀魂》、《海賊王》、《全職獵人》、《龍珠》等經(jīng)典作品，上架便被搶購一空，這是快消服裝品牌與漫畫雜志的跨界合作。而它的本質(zhì)是解決品牌現(xiàn)階段的問題。

在現(xiàn)時的市場環(huán)境中，有些“焦頭爛額”的紅木品牌們?nèi)绾?ldquo;復(fù)制”這類成功？首先是雙方品牌的共通點。氣味是大白兔奶糖和氣味圖書館合體的共通點，他們推出大白兔香水，熟悉的牛奶香氣讓很多人表示：“我要做甜甜的大白兔口味的女孩紙”，引爆了話題熱點。我們也發(fā)現(xiàn)，單純用加法的方式做跨界是一種很淺層的做法，只有品牌間氣質(zhì)契合的部分被喚醒，才能形成強大合力。紅木家具是一個融合文化與藝術(shù)屬性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，珠寶、字畫、陶瓷、紫砂、奇石等藝術(shù)行業(yè)，或是高端酒店、會所、房地產(chǎn)等領(lǐng)域品牌，都是不錯的跨界對象。

其次是訴求點匹配的創(chuàng)意表現(xiàn)。品牌雙方找到共通點，然后基于各自的訴求，通過創(chuàng)意吸引人們眼球，創(chuàng)造雙贏，這是一種理想的狀態(tài)。前段時間，“喜茶HEYTEA”與杜蕾斯跨界合作時就因為文案過于露骨遭遇“翻車”，成為反面教材。原本喜茶與杜蕾斯都自帶巨大流量，而且杜蕾斯文案向來被認為是“教科書式的存在”，然而這次他們卻沒有實現(xiàn)雙贏。“為了流量，不要下限了嗎？”這是人們對此次“喜茶X杜蕾斯”最多的吐槽，其效果還不如不跨界。所以，紅木品牌不能為了跨界而跨界，有了好伙伴，必須要有深度的、讓人眼前一亮的創(chuàng)作內(nèi)容，完成有效的轉(zhuǎn)化。

最后就是用戶體驗的互補。當(dāng)前消費趨勢已從“購買商品”轉(zhuǎn)為“購買體驗”，品牌跨界不再是基于產(chǎn)品功能上的互補關(guān)系，而是基于用戶體驗的互補關(guān)系�？鞎r尚名品ZARA、H&M敏銳地意識到了這一點，跨界引入家居業(yè)態(tài)，讓人們逛街買衣服的時候，順便看看餐具和床單等家居產(chǎn)品，帶來一種情懷和享受的生活體驗。而今天的紅木品牌選擇跨界合作時不能光想著怎么快速把產(chǎn)品賣出去，而是要共同創(chuàng)造與傳遞一種美好的生活方式，讓人們獲得從情感和心理上的滿足和認同。

面對經(jīng)濟環(huán)境變化，紅木品牌紛紛做出調(diào)整，跨界合作為他們提供更大的舞臺。但必須看到，還有諸多方面需要去突破，也有很多創(chuàng)新需要給予空間。

來源：第五十三期《品牌紅木》雜志  梁曉珩∕文